当前位置：中国广告人网站>创意策划>公关策划>详细内容 陶瓷品牌推广新利器——公关 作者：谷马昌 时间：2008-10-16 字体：[大] [中] [小]

    有一则国外的寓言，讲的是风和太阳比赛，看谁先把在路上行走的旅行者的大衣脱下来。风先来，可风吹得越猛烈，这个旅行者把他的大衣裹得越紧。然后，太阳开始出来发光。不久，这个旅行者就感受到了太阳的热，把他的大衣脱了下来。最终太阳赢了。
    广告是风，公关是太阳。
    再看一则笑话：广告与新闻打仗，一广告兴奋跑来：“报告首长，抓住一新闻！”广告领导一看，怒：“咋把咱卧底抓来啦？这可是装扮成新闻的广告啊！”
    被唤作
“装扮成新闻的广告”的这一位，在家电行业称其“软性文章”，简称“软文”。
    一般意义的公关亦称“新闻营销”或“新闻炒作”或“软文宣传”， 它泛指企业通过策划，定期或不定期的在报纸、杂志或网络等媒体上刊登的有关企业、品牌、产品信息的文章。
    广告是企业从自身角度，以一个主导者的角度讲述企业、品牌或产品的优点，是主观的，其优势在于可以控制信息的内容、时间安排、发布位置及出现的频率，劣势在于高成本和低可信度——因为消费者都知道那是付费信息，且是消费者被动接受的信息，同时消费者根深蒂固的对“王婆卖瓜，自卖自夸”式的不信任。广告的可信度越来越低，传播的效果也越来越弱，一到广告时间就换台，已经是人们对待广告的一种普遍态度。
    而公关则不同。由于是通过第三者——媒体以新闻报道的形式发布信息，具有一定的可靠性和客观性。绝大多数不深谙其道的消费者，将软文当作新闻来读，这样我们所要传播的信息就能够顺畅的抵达到目标消费者，并自然而然的为之接受了。达到一种春风化雨、润物无声的传播效果，渗透力特强。从成本投入来看，费用相对于广告收费要低很多。即以平媒为例，刊发企业新闻的成本，只有硬广的五分之一甚至更低。企业软文还有一个令广告更加望尘莫及的优点，是其能被“二次传播”。
    同时公关还具有说得清的优势。平面广告可以告诉人们“然”，但不能告诉“所以然”，盖其属性决定了它不可能采取说理或陈述的方式，详尽地表达企业所需要传播的丰富信息；新闻报道则具有强大的“兼容功能”，不管是“然”还是“所以然”，均可一网打尽、阐释完整。
    由于公关具有广告不可比拟的优势，在一些处于充分竞争的家电、IT等行业，广泛的被各企业应用。他们从媒体选择、采访、撰稿、投放到效果评估，均已形成了一套完善的流程和制度。如联想电脑每月则超过了50万字，海尔集团每周至少是1600篇，创维集团有一个专业的部门负责媒体新闻营销。公关已成为他们打击竞争对手，塑造企业、品牌的一种不二利器，有“公关第一，广告第二”之说。
    虽然公关与广告相比，具有广告无可比拟的优势，如果公关与广告配合协调使用，能起到1+1远远大于2的传播效果，但纵观整个陶瓷行业，能够很好的利用公关这品牌推广利器的企业是凤毛麟角，把公关与广告放在同一高度来对待并协调使用的几乎没有。更多的只是业内部分有实力的企业经常性的在行业媒体发布企业新闻而已，品牌的传播策略还是单一的广告投放。
    由于今年房地产市场的不景气，导致国内陶瓷市场需求的下滑，同时陶瓷行业产品同质化，品牌之间的竞争激烈程度高于往年的任何一年。同时，政府出于节能环保的考虑，很多陶瓷企业面临被政府腾笼换鸟，生存环境越来越恶劣。
    消费者消费心理越来越成熟、理性。广告的千人成本越来越高，但其边际效应却越来越低。
    面对如此现状，如果品牌传播策略还停留在单一的广告投放上，能在激烈的市场竞争中战胜竞争对手并脱颖而出，不现实。即使胜也是惨胜。
    新的营销环境，必须用新的品牌传播策略。公关与广告互相配合，形成品牌传播的左右手互攻，其效果已被家电、IT等成熟行业企业证实，值得陶瓷行业企业借鉴。


谷马昌，本科毕业，15年营销经历。4年的快速消费品、8年的家用电器、近3年的瓷砖实战营销经验。历任业务员、区域营销经理、市场部经理、营销部经理、营销总监。既有丰富的销售一线管理经验，又有8年的企业市场营销全盘策划、管理经验。曾在创维集团、金舵陶瓷等知名企业工作。对家电、建材等耐用消费品的营销策略、品牌管理、市场推广、促销策划、产品规划、渠道建设管理等等方面具备丰富的实战营销经验，尤擅长整合营销传播。个人主页：http：//gumc2008.blog.163.com 欢迎探讨。联系方式：13022055019，gumc2008@163.com